Por: Daniela Brito Fabrício
No contexto atual, as mídias sociais recebem papel de destaque na comunicação praticada pelas organizações. Devido ao descaso das mídias tradicionais, cuja visão monopolista estava associada a grupos hegemônicos da população, com interesses econômicos e políticos declarados, as mídias sociais assumem uma função democrática em virtude do pluralismo de ideias, possibilitando a participação e mobilização do cidadão.
Por esse motivo, as mídias sociais revolucionaram a realidade da comunicação entre as empresas e seus públicos, transformando-se em um canal de relacionamento fundamental de divulgação institucional e de apuração do sentimento do público em relação às práticas da empresa e dos produtos oferecidos. As redes sociais, portanto, tornaram-se ferramentas de vantagem competitiva de caráter essencial às organizações.
O avanço dos recursos tecnológicos marcados pelo surgimento da Internet caracterizam um ambiente de novas oportunidades e desafios no âmbito dos negócios, uma vez que está pautado pelo comportamento diferente do consumidor moderno. Essa mudança de paradigma exige novas propostas por parte das organizações para orientar as interações e posicionamentos diante das utilizações dos recursos da Internet, especialmente as denominadas Redes Sociais, capazes de alterar sobremaneira as relações de consumo das pessoas com as empresas.
Sendo assim, faz-se necessário que as organizações expandam seus campos de visão e busquem canais externos, interfaceados pelas tecnologias digitais, a fim de agregar conhecimento e valor para suas atividades, monitorando o que já foi escrito e produzido sobre sua marca e desenvolvendo itens competitivos como inovação, qualidade e fidelização à sua empresa, com foco nas conexões e no conteúdo produzido, face aos novos padrões de comportamento dos públicos e do poder midiático.
Vive-se, atualmente, a geração da Web 2.0, bidirecional e cujas informações compartilhadas ampliam os espaços para interação por meio de processos coletivos de produção e circulação de informações, de modo que as repercussões sociais e construção de conhecimento são apoiadas pelas tecnologias da informação.
Logo, a tecnologia colaborativa torna os consumidores verdadeiros produtores de conteúdo, que se comunicam por meio de redes e se relacionam por meio da Internet.
Para as empresas, não resta escolha senão planejar as mídias sociais e a inserção de suas marcas de forma estruturada nesse universo sem fronteiras, elaborando um planejamento estratégico de comunicação que envolva os gestores e a organização como um todo. O posicionamento organizacional frente às mídias digitais, portanto, deve estar alinhado de acordo com as diretrizes da ferramenta a ser utilizada, do conteúdo a ser veiculado e da qualidade do timing de resposta aos usuários.
As empresas devem buscar interação, relacionamento, menções positivas, boa repercussão e engajamento de seu público, que lhe conferem credibilidade e legitimidade diante desses stakeholders, e não se restringir aos objetivos de conquistar mera audiência.
Para tanto, faz-se necessário criar elementos que possibilitem analisar práticas, verificar o cumprimento de metas, mensurar a eficácia e o retorno da utilização de um canal, identificando os principais formadores de opinião em cada ambiente das mídias criadas e definindo quando uma estratégia deve ser mantida ou em que momento novos rumos devem ser adotados.
É indispensável manter em mente que o mundo online não está dissociado do offline, pelo contrário, o ambiente virtual e o real engendram-se em um só. As práticas divulgadas no ciberespaço implicam em estabelecer um retrato condizente com a realidade organizacional.
As organizações podem recorrer às praticas de coolhunting, caça às tendências, para identificar padrões de comportamento, adaptar-se às mudanças para manter a competitividade, além de preparar o ambiente para oportunidades e ameaças. Buscar tendências na Internet em sites de redes sociais constitui uma prática frutífera, uma vez que os usuários expressam suas opiniões, desejos, hábitos, preferências e fornecem informações necessárias para prever comportamentos, possibilitando às organizações refletir e organizar práticas nas mídias sociais, em um processo dinâmico e contínuo.
As pesquisadoras acadêmicas Danah Boyd e Nicole Ellison, da revista dedicada às redes sociais, Journal of Computer-Mediated Communication, definiram sites de redes sociais como “serviços de Web que permitem aos usuários (1) construir um perfil público ou semipúblico dentro de um sistema conectado, (2) articular uma lista de outros usuários com os quais eles compartilham uma conexão e (3) ver e mover-se pela lista de conexões e pela dos outros usuários”.
Outra definição é proposta por Andreas Kaplan e Michael Haenlein, da revista Business Horizons, segundo os quais “as Mídias Sociais fazem parte de um grupo de aplicações para Internet construídas com base nos fundamentos ideológicos e tecnológicos da Web 2.0, e que permitem a criação e troca de conteúdo gerado pelo usuário”.
Na cibercultura, há multiplicidade de acesso às informações, o que amplia espaços para interação, de modo que as informações não são submetidas aos filtros lineares, como na televisão, rádio e mídia impressa, despindo-se da restrição de tempo e espaço. A passagem da comunicação de massa centralizada, vertical e unidirecional para o espaço de possibilidades em rede possibilita à área de Relações Públicas plena exploração do espaço que exige conteúdos diferenciados, estratégias para Internet conectadas às estratégias das demais mídias e contato mais dirigido a cada público.
Se em um primeiro momento a ocupação do novo espaço pelas Relações Públicas assumia caráter informativo, com dados históricos, pontos de identidade visual e poucas notícias, em um segundo momento ocupava volume maior de informações, ampliação de serviços virtuais e espaço de notícias, e em um terceiro ato veicula informações dirigidas a cada público, projetos institucionais, utiliza recursos de multimídia e comunicação móvel digital.
Os portais ganham mais credibilidade, conferindo legitimidade institucional e reciprocidade, uma vez que a interação vai sendo construída pelos agentes de forma mútua e os participantes respondem a partir de suas percepções, reativamente. Desse modo, instituições, atores sociais e mídia afetam-se continuamente.
As estratégias de comunicação nos sites pautam-se pela apresentação da organização, incluindo fundação e histórico; pontos de identidade visual, com cores, marca, logotipo; divulgação da missão, visão e valores, os princípios norteadores de ação; sinalização virtual; hierarquia organizacional, organogramas e cargos; normas e regimentos, códigos de conduta; agenda de eventos; promoções institucionais; publicações institucionais, newsletters e boletins; acesso em língua estrangeira, a fim de quebrar barreiras idiomáticas; sistema de busca interna de informações, incluindo mapa do portal e acesso à informações específicas; contato, fale conosco, ouvidoria para dúvidas e sugestões; pesquisa online, notícias institucionais, com estratégias para informar; projetos institucionais, conferindo visibilidade social e cultural; visita virtual, promovendo e apresentando o espaço físico; serviços online, com prestação e facilitação de serviços; clipping virtual das ações organizacionais; comunicação dirigida, página para público específico; espaço para imprensa com releases e imagens; hipertexto, constituído por texto, som e imagem; personagens virtuais, figuras representativas; televisão e rádio online, com acesso a arquivos de vídeo e áudio; transmissão de eventos ao vivo; fale conosco interativo, mensagem instantânea e comunicação participativa; chats, conversas online com especialistas; blog institucional, informar e conferir participação dos públicos.
Por fim, segue-se o monitoramento de marcas e conversações com a coleta, armazenamento, classificação, categorização, adição de informações e análise de menções online públicas a determinados termos previamente definidos e seus emissores, com os objetivos de: (a) identificar e analisar reações, sentimentos e desejos relativos a produtos, entidades e campanhas; (b) conhecer melhor os públicos pertinentes; e (c) realizar ações reativas e pró-ativas para alcançar os objetivos da organização ou pessoa de forma ética e sustentável.
Como citado anteriormente, os comportamentos e desejos de usuários são propulsores para que as marcas acreditem na força das redes sociais e invistam em modelos segmentados. A análise do comportamento de consumo, perfil e afinidade do consumidor constituem potencialidades de sucesso na elaboração da campanha, com o posicionamento das marcas falando diretamente com os consumidores por meio das mídias sociais, reconhecidas como ferramentas essenciais e decisivas.
Desse modo, conclui-se que o posicionamento adequado, a monitoração da presença da marca frente ao público exigente e imediatista e a manutenção da imagem são capazes de consolidar um relacionamento de confiança mútua entre as partes.
Assim, as redes sociais precisam ser tratadas como um espaço estratégico para criar vínculos de admiração e respeito, engajar socialmente, possui propósitos transparentes, responder às questões da comunidade de forma participativa, acatar opiniões, críticas e sugestões, falar com autenticidade aos participantes devido à necessidade de reconhecimento.
A lição que se pode aprender é que planejar é mais que preciso. As redes sociais podem ser utilizadas como ferramentas de inteligência de mercado, mas a organização que vai ingressar nesse meio virtual deve contar com planejamento estratégico para se preparar para receber críticas, ser comparado com a concorrência, monitorar conversações, identificar tendências e desenvolver estratégias junto aos grupos de referência e produtores de conteúdo a fim de expandir as possibilidades ínfimas de benefícios com as redes sociais.
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